文 / 王賢慈（金點設計獎泰國媒體公關、自由撰稿人）

在全球出版與媒體產業中，「出版已死」幾乎已成了共識。紙本雜誌長期面臨廣告萎縮、銷售下滑，與線上媒體的演算法競逐，內容價值在過去二十年間不斷被稀釋。台灣如此，泰國也不例外。然而，在這樣的環境下，由設計公司 DUCTSTORE the design guru 打造的《EVERYTHING》雜誌卻成為在泰國逆勢而生的紙本刊物。

這本雜誌既不走通路，也不以讀者、銷量為主要目標。它的限量的冊數、獨特的視覺語言、特殊的印刷裝幀工藝，以及高度實驗性的內容編排，建立出與一般出版品截然不同的存在感，並且只發給頂尖設計藝文的寄送清單。然而，它的影響力並不侷限於設計圈內，而是透過頂尖創意人的社群分享向外擴散，滲透進年輕族群與消費市場，成為品牌溝通的新媒介。

這樣創新的商業模式與設計美學，使得《EVERYTHING》獲得 2024 金點設計獎、紅點設計獎、iF 設計獎、DFA 銀獎等國際獎項的肯定，重新定義紙本與商業的可能性。

《EVERYTHING》雜誌靠精準受眾重建內容價值

2010 年前後，泰國多個大型本土雜誌社相繼關閉。面對出版收縮，曾任泰國版《Wallpaper*》創意總監的 Nontawat Charoenchasri (Moo) 選擇回到自己創立的 DUCTSTORE the design guru 設計公司，啟動一個看似不合時宜的計畫——創立紙本雜誌《EVERYTHING》。

在《Ｗallpaper*》的經歷使 Moo 深刻體認，雜誌真正的獲利來源並非銷量本身，而是能否吸引品牌合作。要做到這點，「不是越多人看越好，而是『對的人』來看來是關鍵」。唯有明確界定目標受眾，內容才有機會轉化為商業價值。於是，Moo 運用既有的美學設計品牌，以及強韌的頂尖設計創意圈人脈，打造限量發行的《EVERYTHING》雜誌。

《EVERYTHING》每期僅印製約兩千五百本，並寄給精心挑選的名單：泰國最具影響力的設計師、建築師、藝術家、廣告創意，而這些人原本就都是 Moo 的好友。「免費贈送『對的人』就是雜誌的其中一個宣言。誰收到《EVERYTHING》，就代表你是正確的受眾，是個 top-tier 的設計師、是個 somebody」，雜誌從內容載體轉化爲身份象徵。

當這些創意人收到雜誌後，往往會自發性拍照分享至社群，便讓《EVERYTHING》的影響力得以倒三角型擴散：由創意圈的核心向外延展至設計愛好者、年輕消費群體，最終進入到更廣泛的大眾事業。

Moo 認為「客戶都希望能與創意階級有所連結，但他們做不到。而設計創意圈名單是我的秘密武器。這正是《EVERYTHING》相比於其他雜誌或出版社，能提供的獨特價值」，這也是它開始吸引客戶注目的原因，成為商業模式成立的起點。

從設計公司到全方位溝通術：紙本雜誌如何成為創意模式核心？

《EVERYTHING》背後由近 40 人的團隊的 DUCTSTORE 經營，涵蓋設計、攝影、文案、活動企劃。過去僅提供設計服務時，往往落入品牌行銷產業鏈的末端，難以跳脫削價競爭的局面。但在《EVERYTHING》誕生後，讓團隊定位產生根本性的變化。

「我們提供的是『設計解決方案』，但是透過《EVERYTHING》來實現」，Moo 分享《EVERYTHING》讓 DUCTSTORE 從單一的設計供應者，成為能提供策略與執行的一站式服務團隊，包含活動策展、品牌顧問、內容企劃與整合行銷。他稱之為「Total Project」，先以實體活動籌辦聚集目光，受邀人即是創意圈名單的創意，再透過網路平台、社群媒體即時發布，加上《EVERYTHING》紙本特刊獨特視角的內容企劃與設計，成為典藏刊物保存下來」，使得品牌在快慢節奏、線上與線下之間形成完成的行銷敘事。當雜誌寄送至創意圈名單後，又能在社群上掀起新一波討論。

透過這種模式，DUCTSTORE 的業務成長了超過 200%，《EVERYTHING》成為他們拓展商業模式的利基，同時也讓設計得以在不同品牌中發揮 DUCTSTORE 獨特的風格，創造品牌鮮活的消費者認知。

泰國創作生態聚落建案 Cloud 11 與肯德基：雜誌如何帶動品牌敘事？

Cloud 11 為泰國地產開發商 MQDC 打造的創作生態聚落，在建築尚未落成前便委託 DUCTSTORE 塑造其文化意象，向泰國創作者圈傳遞品牌價值。DUCTSTORE 選擇先創造文化，而非宣傳建築。在一棟廢棄大樓裡舉辦展覽、藝術活動與講座，再以《EVERYTHING》一期特刊紀錄，使 Cloud 11 理念透過創意社群擴散，提前進入大眾視野。而這整個企劃也因此在取年獲得金點設計獎整合設計標章。

配合新建案 Cloud 11 在廢棄大樓舉辦《COLLECTIVE by Cloud 11》週末限定藝文實境活動（圖片來源：DUCTSTORE design the guru）

以 COLLECTIVE 為主題的《EVERYTHING》第 17 期（圖片來源：IAMEVERYTHING.co）

另一個引人注目的特刊來自與肯德基的合作。當速食品牌想從填飽肚子的角色轉型為生活品牌，DUCTSTORE 以時尚和街頭文化切入，繼與時尚品牌 Carnival 跨界合作後，邀請街頭插畫家 TIKKYWOW 創作肯德基聯名商品，讓品牌以全新姿態出現在年輕消費者眼前。當期《EVERYTHING》成為肯德基的時尚刊物，寄給核心創意圈，並搭配線下活動與社群擴散，使牌敘事跨越了速食框架，進入生活風格語境。

DUCTSTORE 邀請街頭插畫家 TIKKYWOW 創作與肯德基聯名商品的企劃（圖片來源：IAMEVERYTHING.co）

《EVERYTHING》既結合 DUCTSTORE 創意總監 Moo 二十年的設計美學功力，同時以限量紙本和 Moo 既有創意圈人脈為起點，引發從核心設計創意圈向外溢出的傳播動力。讓一本雜誌成為跨越美學、文化與商業的傳播媒介獲得金點設計獎、紅點、iF 設計獎等國際設計獎獎項肯定的設計作品，也運用紙本稀缺性讓內容有了被珍視與放大的可能性，而精準的受眾設定使這些訊息能夠往下游流動，最終轉化為大眾市場對於品牌的新理解，成為精準「全方位溝通術」(Total Communication）」的創新商業可能。